Shopify运营必看：产品描述写作指南与模板大全

当我们谈论打造产品优惠或者做视觉内容规划时，很多品牌都会花不少心思，想点子、搞创意。但一提到产品描述，情况就完全不一样了。

大多数品牌写产品描述的时候，只是“交个差”——列点规格、功能，意思是：“反正用户来就是要看参数的，对吧？”其实不是这样的。

这是个很常见的误区。 谷歌的一项调查显示，有超过 85% 的购物者表示，产品信息是他们是否下单的主要决定因素。

在如今这个商品满天飞、竞争激烈的跨境电商里，仅靠价格和图片很难脱颖而出。 产品描述不再是“附加信息”，它其实是你向顾客传达品牌价值和说服力的关键一环。

本指南适合你，如果你想要：

• 写出更吸引人的产品文案
• 提升客户对产品的理解与信任
• 刺激购买欲望，提高转化率

什么是产品描述？

简单说，产品描述就是你用来介绍产品的一段话或几个要点，里面可以包括产品的功能、特点、优点，甚至背后的故事。

但真正有效的产品描述，不只是“告诉客户这是什么”，而是让客户产生感觉：

• “这个产品正是我需要的！”
• “这就是我在找的东西！”
• “它会帮我解决问题，提升生活质量。”

它需要回答顾客的疑问，打消他们的顾虑，并激发购买的冲动。

那要怎么写出这样的产品描述呢？

每种产品、每个品牌的风格可能不一样，但以下这些写作技巧基本适用于所有电商商家：

1. 展示产品如何解决客户问题

你不仅仅是在销售产品，你还在销售一种理念。在介绍产品细节之前，先解决客户的常见问题和痛点，为买家打下基础。

你的产品解决了哪些痛点和常见问题？确保你的产品描述中提到了这些。

以下面的 Apple Watch 为例，它巧妙地添加了用户日常遇到的常见问题。请注意，“轻松达成睡眠目标”或“防震”等短语是如何与潜在买家建立即时联系的。

需要记住的一些提示：

• 充分研究您的目标受众及其需求，以找到最常见的痛点或问题。
• 不要过度添加客户问题。只需列出产品能够解决的两三个常见问题即可。
• 尝试将问题融入到产品的优势中。

2. 注重客户的实际利益

大多数电商卖家往往会过度描述产品的功能和规格，却忘记了买家对技术细节并不完全感兴趣。他们想知道你的产品如何改善他们的生活，如何解决他们的问题。

关注实际利益而不仅仅是功能，可以让您直接与目标受众交谈 – 就像卖家面对面一样。

下面三星的例子完美地凸显了购买其洗衣机的最大好处：“节省您的时间和精力，让您可以享受更多的时间。”

需要记住的一些提示：

• 在产品描述中添加产品优势之前，先问自己这些问题：这款产品如何让客户满意？这款产品如何提高客户的工作效率？我如何才能将最好的功能转化为切实可行的优势？
• 仅包含实际利益并避免提出毫无根据的主张。

专家建议： 少说多听。尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）是历史上最优秀的销售文案撰稿人之一，他曾说过：“我用耳朵写作。” 的确，他用顾客描述购买产品理由的话语来撰写文案。

你不必是一位出色的文案撰稿人——有时候，添加一条顾客评论，让人们为你的产品代言就足够了！就像这里的产品描述一样：

3. 使用感官语言

使用描述各种感官的词汇，例如嗅觉、触觉、听觉和视觉，可以让读者想象场景，而不仅仅是阅读信息。例如，你可以使用色彩鲜艳、甜美、柔软、辛辣、响亮等词汇来描述你的产品。

Pipsnacks的以下示例使用了独特的感官语言来描述其产品。诸如“酥脆”和“美味”等感官词汇将普通的爆米花变成了一款不容错过的零食。

需要记住的一些提示：

• 无论产品类型如何，尽量使用描述性词语来生动地描绘产品。例如，描述产品的颜色、形状、结构等，这些可能会吸引你的目标客户。
• 用顾客容易理解的方式描述。例如，“像黄油一样柔软”。
• 如果您的产品是可食用的，请添加与味觉和听觉相关的体验来吸引读者。例如，“香脆可口”、“新鲜”、“浓郁”等等。

4. 写一个小故事

通过在产品描述中添加一些小故事来讲述故事。例如，当您撰写一个关于产品制造过程或起源的小故事时，读者会立即与您的品牌和产品建立情感联系。

短篇故事可以在销售性产品描述中塑造人物形象。

以下化妆品描述完美地结合了故事叙述和产品优势：

需要记住的一些提示：

• 确保所使用的故事和事实是真实的，而不是捏造的。
• 您可以讲述关于谁制造了该产品、该产品如何解决原始角色的问题、是什么启发了该产品等故事。
• 保持故事简洁以保持读者的兴趣，这样他们就会继续了解您的产品而不仅仅是背景故事。

5. 使用友好、对话的语气

使用非正式的语气可以体现人性，避免产品描述千篇一律、机械化。复杂的词语和正式的语气与大多数产品描述格格不入，因为它们无法吸引年轻受众。

友好、对话式的语气很有吸引力，可以让买家更容易记住您的产品描述。

Chubbies的产品描述如下，采用了流行的术语和友好、对话的语气来吸引目标买家：

需要记住的一些提示：

• 使用非正式短语、缩写、短句和主动语态。
• 根据您的目标买家，使用相关的俚语或术语。
• 用第二人称写作。例如，你、你是、你自己、你的等等。

6. 描述实际用例

考虑实际用例，以更好地展现产品特性。创建一个假设场景，展示理想客户如何使用你的产品，以及在何处使用。

好处是什么？潜在买家可能会想象自己使用你的产品，并觉得值得购买。

以下两个品牌通过其产品的实际使用场景，生动地描绘了一幅图景。请注意，Hard Graft 的描述是如何引导读者体验使用皮革外壳包裹电子产品的具体场景的：

Allbirds直奔主题，重点介绍了他们的鞋子最适合的各种场景：

需要记住的一些提示：

• 设身处地为买家着想。用实际用例和通用语言激发他们的想象力，以便更好地沟通。
• 分析客户使用产品时的典型事件流程。
• 使用单独的用例对您的产品描述进行 A/B 测试，以查看哪个效果最好。

7. 提及你的使命和价值观

大多数顾客喜欢从志同道合的品牌和有目标导向的企业购买产品。素食主义、可持续、环保等价值观只是许多现代消费者支持并购买其产品的部分原因。

以下产品描述示例来自 Crann Organic，这是一个儿童服装品牌，其使命是创造可持续的、性别中性的服装，不使用有毒化学品：

需要记住的一些提示：

• 在产品描述中有机地融入您的使命和品牌价值，因为最终读者必须了解使用您的产品的好处，而不仅仅是品牌的信念。
• 总结您的品牌价值以及产品如何满足这些价值，并使用项目符号以提高可读性。

8. 应用“那又怎样？”文案公式

“那又怎样”是最流行的文案公式之一，它可以在产品的功能和优势之间建立完美的联系。

这个想法很简单。每当你描述一个产品功能时，问问自己：“那又怎样？”例如，“我们的手机有 2400 万像素摄像头。”——“那又怎样？”——“这样你就能拍出清晰锐利、画质极佳的照片，而且无需任何后期处理。”

耐克将这一文案模式运用到了其跑鞋的产品描述中。“超级支撑和弹性”——“那又怎样？”——“这样你就可以沿着你喜欢的道路前进，回来时感觉准备就绪，精力充沛。”

需要记住的一些提示：

• 首先列出产品功能和突出的规格。接下来，在应用公式之前，将它们转化为优势。
• 对每个关键产品优势应用“那又怎样？”测试，并针对您的用例使用最引人注目的优势。
• 深入挖掘并确保最终的益处能够触动用户的情感。例如，这项益处如何让他们的生活更轻松，以及为什么读者应该关注它？

9. 使用你独特的品牌声音

是什么让您的品牌在拥挤的市场中脱颖而出？那就是运用您自己的品牌声音。

它为您通过电子邮件、搜索引擎优化、网站产品描述等渠道进行的所有对话增添了独特的个性。

在产品描述中使用独特、一致的品牌语调，可以让读者立即将其与您的品牌和产品联系起来。这也有助于搜索引擎优化 (SEO)，因为搜索引擎会识别原创内容并对其进行排名。

在以下示例中，Beardbrand 在其所有产品描述中使用了独特的品牌声音。该品牌使用深思熟虑的信息“提醒人们不要躲避伤疤，而要拥抱伤疤”来突出其包装：

需要记住的一些提示：

• 在产品描述中使用品牌声音之前，请确保它能够反映您的使命和价值观。
• 一致性是关键。无论客户接触点或营销媒介如何，都要保持一致的品牌声音。
• 偶尔尝试不同的品牌声音和语调。

10. 让描述易于阅读

许多读者太忙，没时间阅读冗长的文字、长句和复杂的语言。产品描述尤其如此，因为大量的信息可以用一两段话来表达。

因此，为了提高可读性并确保读者留在您的页面上，学习新知识并转化为客户：

• 将文本分成项目符号或编号列表。
• 在图像和段落之间留出足够的空白。
• 把长句子分开。
• 添加简短的段落以便于扫描并突出显示关键字。
• 使用简单的语言。

以下示例显示如何将产品规格打包到项目符号列表中并使用空白来提高可读性：

需要记住的一些提示：

• 将关键产品规格添加到编号列表或项目符号中，并突出显示（粗体）数字，以便于读者扫描。
• 使用一致的字体和颜色。
• 确保段落不超过两到三句话。

Shopify产品描述模板

不知道从哪里开始？

这里有一个产品描述模板，可以帮助您入门。您可以随意编辑，以最适合您的品牌和产品。

产品标题：添加简短且高度具体的产品标题。例如，“记忆海绵枕头”或“X 跑鞋”。

产品描述：以一段介绍性文字开头，阐明产品的基线和用途。您可以进行“那又怎样？”测试，同时将每个功能转化为特定用例的优势。

以您独特的品牌声音添加一个小故事，以在您的产品描述中体现个性。

在包装产品详细信息时，别忘了确保可读性。请拆分长句，使用第二人称、简洁的语言和较短的段落。

特点：以项目符号列表的形式添加产品的主要特点和规格。

• 主要特点1
• 主要特点2
• 主要特点3

书写产品描述常见问题解答

1. 为什么撰写有效的产品描述很重要？

有效的产品描述可以提高转化率和销量。它们还能提升您的搜索引擎排名和付费渠道的曝光度。产品描述包含正确的信息，可以让您的产品看起来值得信赖。

2. 撰写产品描述时需要牢记的最重要的事情是什么？

强有力的产品描述将了解并解决目标客户对产品的需求和顾虑。

3. 产品描述文案的写作公式有哪些？

编写高转化率产品描述的三个最佳文案公式是：AIDA（注意-兴趣-欲望-行动）、“那又怎样？”（将功能转化为相关好处）和 PAS（痛苦-激动-解决方案）。

4.我的产品描述应该写些什么？

产品描述应包含产品的主要功能、优点、规格以及简短的起源故事，以增添个性化色彩。产品描述应以友好、对话的语气撰写，以引起读者的共鸣。

5.如何通过产品描述来增加销量？

为了通过产品描述获得更多销售，您可以添加客户评论作为社会证明，使用有力和感官词语来吸引读者，更多地关注产品优势，突出用于制造产品的优质材料并讲述产品的起源故事。

总结：

在写产品描述之前，先搞清楚一点：你到底在跟谁说话？

你得了解你的目标客户，他们真正的需求是什么，他们平时怎么说话、怎么表达。这些信息越清楚，你写出来的东西就越能打动人。

每次你在写产品的功能或优点时，都问自己一句话： “这对顾客来说，有什么用？”

比如，不要只是说“这件衣服采用高科技面料”，你得让客户知道这意味着什么：“这件衣服穿上超轻透气，就算大夏天也不会觉得闷热。”

尽量用轻松、自然的语气，别搞得像技术说明书。把文案写得像和朋友聊天一样，客户读起来才不会觉得费劲。

另外，注意结构要清晰、排版要好，让人可以快速浏览重点，而不是费力读完一大段才抓到信息。

最重要的是： 你写产品描述，不是为了讨好搜索引擎，也不是单纯为了卖货。 你的目标，是真诚地帮助访客做出正确的购买决定。

如果他们觉得“你说的正是我想知道的”，那成交，自然就水到渠成了。